从新春福袋看“上海购物”的“升级密码”

图说：新世界大丸百货第四年推出新春福袋  来源/采访对象供图（下同）

今年是新世界大丸百货第四年推出新春福袋，但令主办方没有想到的是，往年早晨5、6点才会出现的排队者，今年竟然提前到了深夜11点，不少人更是携家带口而来，女儿带着妈妈，妈妈拖来小姐妹，每人都会买足三个福袋的限额。“今年我们一共准备了2020份实物福袋+2020份卡券福袋，最早的顾客前一天夜里11点就来排队了，排队最长达到300多米，队伍绕了百货大楼一圈。”新世界大丸百货相关负责人表示，活动开始30分钟不到，餐饮类卡券福袋已经售罄，截止到中午12点，售出近1200份实物类福袋，卡券福袋基本售罄，楼层各品牌福袋也都陆续售罄。

图说：购买福袋的市民排起长龙

新春福袋为什么销售这么火爆？不仅是价格优惠，更因为引入新品、爆款。“今年我们对福袋做了升级，拿走了尺码类的服装产品，增加了化妆品的比例。”商场负责人表示，很多化妆品品牌不仅是福袋里的“新面孔”，还是新品甚至爆款，满足消费者对美好生活的向往和对高品质的需求。比如，限量95份的福袋“网红口红”中，无论是雅诗兰黛333、兰蔻菁纯宝石唇膏2号，或是YSL小金条1或10号、YSL唇釉401或409号色，都是当下最热门的口红色号，飞遍全球都不一定能入手。还有日本网红品牌奥碧虹（Albion）也赫然出现在福袋里，这是新丸百货2019年新引进的品牌。

细看福袋，“场外”的精品内容也多了起来。上海环球金融中心、上海野生动物园、豫园灯会的观光门票再搭配上热门商品，怎能不火爆？“在去年试点的基础上，今年我们放大了商场品类以外的主流文娱体验类的票券。”上述负责人坦言，新世界大丸百货位于南京路步行街上，来自全国各地的游客是商场福袋活动的重要客群，无论是迪士尼、豫园灯会，还是上海海昌海洋公园、环球金融中心，都是游客在上海的“打卡地”，商场希望这些客群也能满意而归。而这背后也透露着上海商业的格局正变得愈加宽阔，它们并不局限于一店一街的繁荣，而是着眼于商旅文联动这个更宏观的视角，整体推动“上海购物”品牌的打造。

老字号食品是今年福袋中的新面孔，也是最早售罄的品类之一。“老字号品牌本就是岁月沉淀下来的精品，而食品老字号这些年不断‘破壁’，即当‘网红’也做‘长红’，与年轻人越走越近。”商场负责人坦言，黄浦区本就是老字号企业最集聚的区域，这也给了商场新的灵感——要把老字号年货装进福袋。

福袋里装什么食品，不是商场说了算，而由消费者驱动，消费者“集体画像”则要归功于新丸百货会员系统的数字化力量。截至2019年底，新丸百货在册会员总数已达48万人，而且会员年轻化趋势明显——20至35岁的年轻会员占比达到75%，35岁到45岁的会员占比10.4%，这与商场的整体目标定位一致。根据会员的消费喜好及购物习惯，商场挑选了多款符合会员需求的高品质食品装进福袋，再通过新媒体方式告知会员，进一步提高会员来店的热情和意愿，形成正向循环。有数据显示，在新丸百货的营业中，会员销售贡献率达到58%，会员客单价达到2267元。小小一个新春福袋，持续散发的“溢出效应”，潜力无限。